Мы сходили на «Стартап-утро» в ИЦ «Аквариум» — и вернулись с таким количеством заметок, что решили: это надо записать. Проект «Воронка инновационных стартапов» — совместная программа Фонда развития инноваций Краснодарского края и инновационного центра «Аквариум», регионального оператора «Сколково». Площадка для стартапов на Юге России, где спикеры говорят не по презентациям, а по делу.
Спикером был Дмитрий Арнаут, основатель «Бронируй Онлайн». Два с половиной часа. Без слайдов. Без мотивационной воды. Просто история — с ошибками, кризисами и теми моментами, о которых обычно молчат на конференциях. Мы законспектировали самое важное.
«Первое образование по любви, второе по необходимости»
Дмитрий в бизнесе 12 лет, скоро будет 13. «Бронируй Онлайн» — его четвёртая компания. Предыдущие три он продал. Не потому что не получилось — просто каждый раз находил для себя тему покрупнее.
Два высших образования: международные отношения и юриспруденция. Сам смеётся — «первое по любви, второе по необходимости». Но юридическое реально пригодилось: договоры, регулирование, законодательные акты — когда в бизнесе, от этого не спрячешься.
Сейчас компания Дмитрия — система управления для гостиничного бизнеса. На рынке семь лет, осенью будет восемь. В прошлом году вошли в топ-20 HotelTech-компаний России по рейтингу «Коммерсанта» — заняли 11 место. В этом году целятся в десятку. Сам Дмитрий попал в топ-300 людей, оказавших значительное влияние на развитие гостиничного бизнеса в России.
Всё началось с гор
2018 год. Чемпионат мира по футболу. Дмитрий в Екатеринбурге по делам — встреча в пятницу, следующая в понедельник. Ехать обратно в Москву нет смысла, а по Екатеринбургу он уже нагулялся. И тут вспоминает давнюю мечту — Уральские горы, самые старые горы в мире.
Полез в интернет: как добраться, где взять машину, что посмотреть. И не нашёл вообще ничего. 2018 год, огромная страна с кучей красивейших мест — а нормальной информации для путешественника просто нет.
Кто-то бы расстроился и забыл. Дмитрий вернулся из Екатеринбурга с идеей. За три месяца собрал «ЗнайМеста» — каталог мест, куда можно съездить на выходные. Без бизнес-плана, без монетизации. Чистое хобби — «просто для того, чтобы как-то себя дополнительно мотивировать и вдохновлять».
И каталог неожиданно выстрелил. Стали приходить глэмпинги и загородные отели — просили разместить информацию о себе. Размещали бесплатно: телефоны, сайты, пересылали трафик. Попали в боль рынка — сами того не планируя.
«Дим, сделайте онлайн-бронирование!»
2019 год. Один отельер пишет напрямую:
«Дим, слушай, всё очень круто, 2019 год, есть Booking, все бронируют онлайн, а у вас нужно бронировать по телефону. А мы за городом, связь работает с перебоями. Сделайте онлайн-бронирование!»
И ведь правда — у многих загородных объектов тогда даже сайтов не было. Только страничка в Инстаграме. Бронировать — через директ, звонок или мессенджер. 2019 год на дворе 🤷
Сделали модуль бронирования, внедрили на площадку — и к ним повалили другие отели с запросом: «Дайте нам такой же модуль, мы разместим его себе на сайт». Проанализировали — и выделили модуль в отдельный продукт. Назвали «Бронируй Онлайн» — как призыв к действию: бронируй на сайте отеля, не по телефону.
Открыли офис в Краснодаре. Почему именно здесь? Проанализировали, где живёт команда — оказалось, в Краснодаре. Где больше всего отелей — Краснодарский край. Логика простая.
Продукт рос сам, эволюционно. Клиенты приходили без маркетинга. А Дмитрий при этом продолжал параллельно вести предыдущий бизнес. Хобби постепенно перерастало во что-то серьёзное — но внимания получало по остаточному принципу.
Это потом дорого обошлось.
Booking ушёл — и всё обнулилось
В 2021 году команда почти год делала интеграцию с Booking.com — «общались с Америкой», согласовывали, пилили. Закончили к концу года.
А в феврале 2022-го Booking ушёл из России.
80% отелей зависели от Booking — он приносил основной поток бронирований. У «Бронируй Онлайн» на тот момент было два инструмента: менеджер каналов (заточенный под Booking) и модуль бронирования. Менеджер каналов стал бесполезен за один день.
А конкуренты к тому моменту уже построили полноценные системы управления. Главный конкурент оказался в нужном месте с нужным продуктом — к нему хлынуло по 500 обращений на подключение, он даже рекламу отключил.
«Если начинаешь заниматься бизнесом — не занимайся хобби. Нужно уделять 100% времени.» Дмитрий совмещал два бизнеса — и упустил момент, когда нужно было строить систему управления. По его словам, это дорого обошлось компании.
Но именно этот кризис открыл огромный рынок. Дмитрий наконец вышел из предыдущего бизнеса целиком и принял решение: все деньги — в продукт, не в маркетинг. Логика: если продукт слабый, маркетинг тебя не спасёт. У нас SaaS — клиент платит помесячно. Не понравилось — ушёл к конкуренту.
За год расширили систему до 50+ инструментов: управление отелем, автоматизация продаж, миграционный учёт, финансы. Полноценная система, в которой отель может закрыть всю свою работу.
Когда красная кнопка стала оранжевой
Компания стала самой быстрорастущей в рейтинге HotelTech. Дмитрий объяснил почему — и дело не в бюджете на маркетинг.
Во-первых, модуль бронирования — самый конверсионный на рынке. Дмитрий пришёл из маркетинга, его предыдущий бизнес — продажа лидов. Он привлекал психологов, дизайнеров, тестировал всё:
«Меняешь красную кнопку на оранжевую — конверсия растёт на 16%. Не понимаешь почему. Просто цвет поменял — и всё выросло.»
Отель переходит с системы конкурента на «Бронируй Онлайн» — и у него без вложений в маркетинг растёт количество бронирований. Просто за счёт того, что модуль лучше конвертирует.
Во-вторых, модуль допуслуг. Первый в России, где продажа дополнительных услуг в отеле реализована полностью бесшовно. Конкуренты до сих пор копируют — и до сих пор догоняют.
В-третьих, партнёрства с реальной ценностью. Заключили партнёрское соглашение с Т-Бизнесом — интеграция с 10 банками по онлайн-платежам. Но Дмитрию было важно не просто подключить платежи:
«Мы пришли к ним с запросом: ребята, всё очень круто, а что вы сможете дать нашим клиентам? Мы договорились, что отели, которые приходят от нас в банк, получают лучшие условия по эквайрингу на рынке.»
Отели это видят, появляются «адвокаты бренда», которые помогают продвигать продукт. Компания становится устойчивее к конкуренции — не за счёт денег, а за счёт реальной ценности.
Крутые идеи не выстреливают
«Крутые идеи не выстреливают. Выстреливают те, которые решают потребности рынка.»
Дмитрий разделяет «проблемы» и «боли». Проблема — это что-то, что всех беспокоит на уровне разговоров. Боль — это то, за решение чего люди реально готовы платить. И она не всегда очевидна, до неё нужно докапываться через живые разговоры с клиентами.
Он сам однажды чуть не открыл магазин мужских рубашек. Увидел в Киеве австрийскую компанию, которая продаёт только рубашки — ничего другого. Загорелся: будем шить качественные рубашки, ещё и подгонять по фигуре. Казалось — идея огонь 🔥
Но человек из индустрии отрезвил: «Ты знаешь хоть одного человека, который покупая вещь, покупает некачественную? Качество — это базовое ожидание. А в среднем сегменте денег нет. Деньги — либо в дешёвом, либо в дорогом.» Идею свернули.
Давай рынку то, что нужно рынку. Не то, что кажется крутым тебе.
Не полируйте — продавайте
Один из ключевых тейков выступления: не нужно доводить продукт до совершенства перед выходом на рынок.
Пока вы полируете идеальный продукт — конкуренты уже продают свой несовершенный и допиливают его на ходу. Работайте параллельно: и над продуктом, и над продажами.
Дмитрий сам через это прошёл. В 2022 году его команда ушла в глубокую разработку продукта. Конкурент в это время пошёл в маркетинг — продавал продукт, который «постоянно падает и ломается», но занял большую долю рынка. И потом не смог быстро пересобрать продукт, чтобы он стал качественным.
А «Бронируй Онлайн» потерял время на создание идеального продукта, когда рынок уже перестроился.
Бизнес существует, чтобы зарабатывать — это не цель, а условие существования. Без денег не будет команды, не будет развития. А в IT всё дорого: инфраструктура, специалисты, серверы — и эти косты растут постоянно.
Четыре вещи, которые нельзя делегировать
Вот это было неожиданно. Дмитрий не разработчик. Код писать не умеет. Но в разработке разбирается очень хорошо — понимает, когда команда завышает сроки, а когда приуменьшает.
Его позиция: собственник должен быть экспертом в четырёх областях — маркетинг, продукт, финансы и HR. Не контролировать каждую точку, но разбираться достаточно, чтобы быстро понять: идёт бизнес в нужном направлении или нет.
«Если посмотреть на наш бизнес, самые крутые маркетинговые идеи предложил я. Не директор по маркетингу. Я предложил — команда реализовала.»
А ещё — ответственность никогда не делегируется. Задачи — да, ответственность — нет. Если плохая техническая поддержка, ответственный не руководитель поддержки. Ответственный — генеральный директор, который позволил такому руководителю оказаться на этом месте.
Нет штрафов. Вообще
Вот что нас по-настоящему зацепило. В компании Дмитрия нет штрафов. Сколько бы денег компания ни потеряла — ни один сотрудник не получит штраф.
Даже когда Дмитрий видит, что решение команды приведёт к потерям — он даёт совершить ошибку.
«Это как нейросетка — мы даём ей обучаться на конкретных кейсах. То же самое сотрудники. Лучше всего мы учимся на ошибках. Поэтому сотрудникам нужно разрешать ошибаться.»
Структура компании — три подразделения: бизнес (продажи, маркетинг, поддержка), продукт (аналитики, дизайнеры, разработчики, тестировщики) и HR. Потому что любая компания — это прежде всего команда.
И ещё одна мысль: сильные специалисты не приходят в компанию ради денег. У девушек, например, деньги — на четвёртом месте, на первом — коллектив. У мужчин на первом — то, чем они занимаются и какие цели достигают. Деньги — на втором.
Где умирают стартапы
Дмитрий выделил четыре причины:
Когда миллиарды не помогают
Дмитрий привёл два примера, которые отрезвляют.
МТС купили «Броневик» за несколько миллиардов рублей, запустили MTS Travel. Стратегия — стать заменой Booking. Через год свернули B2C-направление. Цифры не бились, а сжигать деньги бесконечно — не вариант даже для публичной компании.
Сбер через 2GIS запустил «Отелло». Пробовали B2C — не потянули. Пробуют B2B — пока тоже не очень. Пытаются перестроиться под международный рынок — тоже не особо получается.
И дело не в том, что они плохо работают. Даже миллиарды не гарантируют результат без глубокого понимания рынка и готовности пройти через «яму».
Кстати, Дмитрий рекомендует книгу Сета Година «Яма» — про то, как проходить сложные этапы и понимать, стоит ли продолжать. Перед стартом честно прикиньте — хватит ли ресурсов добраться до той точки, когда бизнес начнёт зарабатывать.
IT — новая нефтянка
Инвестора Дмитрий привлёк в 2024 году. До этого компания работала как ИП с 2018 года — и только когда поняли, что пора масштабироваться, зарегистрировали ООО, получили IT-аккредитацию, вошли в реестр отечественного ПО.
На встрече с инвестором Дмитрий сказал:
«10-20 лет назад была нефтянка — все мечтали туда попасть, потому что это был большой тренд, там было очень много денег. Сейчас IT — это новая нефтянка.»
И ведь правда сложно поспорить. Тренд на внутренний туризм в России — долгосрочный. Государство вкладывает в инфраструктуру: аэропорты, дороги, субсидии на строительство отелей. А если в стране случается кризис — люди перестают ездить за границу, но отдыхать не перестают. Трафик просто уходит внутрь страны.
Цифры, которые удивляют
размещения в России
PMS-систем за год
SaaS-решение в стране
Рынок по количеству клиентов — маленький. Но по деньгам — больше, чем AMO CRM или Битрикс24. Лидер рынка PMS-систем три года подряд становится крупнейшим SaaS-решением в России. Секрет — в бизнес-модели: можно брать процент с бронирований, а не только подписку. Ни Битрикс, ни AMO такого себе позволить не могут.
Два с половиной часа — и всё по делу. Без мотивационных лозунгов, без красивых слайдов. Настоящая история с настоящими ошибками и выводами, которые можно применить прямо сейчас — неважно, строите ли вы IT-продукт или открываете свой первый бизнес.
Мы ходим на «Воронку инновационных стартапов» в «Аквариуме» именно за этим. Эта встреча — одна из лучших 👏